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制造冲突

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2019-05-28

      当主要冲突已经被对手解决了, 我们该怎么办?

      别担心!与其在一条赛道上, 和对手争得你死我活,不如制造冲突, 创造需求,改变赛道,重构市场。

 

      1.制造冲突就是创造需求

 

      冲突理论认为:制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。

      滋源制造了什么冲突?

      随着大多数企业采用细分定位的营销方式,细分市场只会越分越小, 企业能够获得的利润就越来越少。在洗发水的赛道上,消费者的各种冲突都已经被国际品牌解决了,市场早已趋向饱和。

      从功能细分:去屑的、营养的、柔顺的、让头发更有韧性的、防脱发的、2合 1的、甚至 3合 1的……

      从成份细分:玫瑰的、精油的、马油的……

      从渠道细分:流通的、美容院线的、电商的、微商的……

      从价格细分、 从性别细分 、从年龄细分……

      洗发水的市场还能怎么细分? 企业如果过度运用细分定位思维,就会画地为牢,患上“营销短视症”。

      2014 年,一家化妆品公司请叶茂中冲突战略做“无硅油”洗发水的策划, 叶茂中这厮认为:从规律上来说,想要在品类已经非常成熟的红海市场,开辟出一块全新的领地,简直是从河南到湖南——难上加难;“无硅油”也只是一个细分的产品诉求, 只能在竞争的饱和赛道上占据很窄的一条跑道,充其量也只能分流一部分顾客,我们必须制造冲突,改变赛道, 重构市场,才能杀出重围,实现规模化的胜利。

      该怎么做呢?

      我们把洗发水改为洗头水,别小看只改了一个字,但我们却制造了一个冲突;“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”制造了“头皮好,头发才好”的新冲突,成功地把消费者从头发的关注转向对头皮的关注,创造了新的需求,而且找到了可以卖更高价格的理由。

      2014年 6月,滋源洗头水产品上市。2016年底, 上市仅 30个月的滋源洗头水,总体销售额过 73亿元,成为本土洗护用品旗舰品牌、高端洗护用品旗舰品牌。2016年“双11”,滋源以1.2亿元销售额排名洗护类用品全网第一;不仅是第一,而且是 TOP10中唯一的本土品牌。

      根据欧睿调研官方数据,2017 年度按零售额计,滋源所占的国货洗护市场份额达到 31%,成为近 5年来中国洗护市场最大的一匹“黑马”和现象级品牌,甚至被原本占据洗护市场主导地位的众多国际品牌重点研究和模仿。

      制造冲突,需要有“差异化” 的眼光,但千万不要等于差异化,甚至有的时候,我们制造冲突的结果是: 未必是新产品,但必须有新意义!

 

      2.制造冲突就是改变赛道

 

      传统竞争论,特别强调研究对手,要提供差异化的诉求;但冲突理论希望各位看官更关注消费者和企业自身, 你能提供给消费者更好的价值,才是超越对手最好的方式。就像马斯克说过:“对比思维通常只能带来细小的迭代,却不能创造出新物种。诺基亚基于竞争对手去定位,也不可能定出一个苹果,厉害的品牌来源于做更好的自己,高标自立,竞争对手只是一个参数值。”

      制造冲突,并非简单的“差异化”战略,不是重新构建细分市场,而是在人性的冲突面,激发出更大的欲望和需求。

      美国著名的史学家、社会评论家 Christopher Lasch说过:“现代广告追求的是创造需求,而不是满足需求;它们只会促使人们新增更多焦虑,却并不会让你旧的焦虑消失。”

      制造冲突的目的,并非让人完全忘记原先的冲突,而是要激发更大的冲突, 取代原先冲突的重要性;把过去的主要冲突退化为次要冲突,把过去的核心冲突变为边缘冲突。

      凯文·凯利在《失控》里面写过这样一句话:“均衡即死亡,制造冲突的目的就是打破均衡的关系,打破消费者的惯性路径,让天平发生倾斜,赛道才能重构。不停地制造冲突, 就是不停地打破平衡的市场,才能创造新的市场机会。”

      乔布斯制造了什么冲突?

      2005 年,iPod 全球大卖,成为苹果最红的产品时,乔布斯却宣布进军手机市场,制造了手机的新冲突。乔布斯观察到一个现象:当你出门只能带三件东西的时候——手机、钥匙、钱包(当然,现在只要带手机就可以了),其中并没有 iPod。乔布斯开始思考手机背后的价值链—— 他洞察到:未来,手机的用户价值可能会覆盖消费者各种生活场景。甚至,手机的支付功能将取代钱包,手机的识别功能将取代钥匙; 当时的移动手机开始配备摄像头,数码相机有了速朽的前兆。

      乔布斯推断,同样的剧情也可以在 iPod上演,当手机中可以内置音乐播放器时,人们还需要 iPod吗? 手机的赛道才是更具有想象空间的赛道。

      所以,在 iPod 销量蒸蒸日上时,乔布斯选择战略性放弃,转身制造手机赛道的新冲突,重新发明了手机——“伟大的产品应该只有一个按键。”乔布斯认为“便捷性”才是未来手机的主要冲突,真正的智能手机应该让孩子也能一学就会,甚至不用学就会自动掌握。

      乔布斯重新发明了手机,制造了和传统手机之间巨大的冲突,改变了手机竞争的赛道,成为智能手机的头部品牌。就像乔布斯经常说的: “你的时间有限,不要被教条所限, 活在别人的观念里。”你的时间有限,与其和别人在一条赛道上争得你死我活,不如制造冲突,改变赛道,重构市场。

 

      3.制造冲突就是重构市场

 

      在冲突理论看来,走老路到不了新地方,只有人走我不走,制造新冲突,改变赛道,才是企业战略的重中之重。

      消费者需求是有限的,但欲望是无穷的,在无尽的欲望赛道上,制造冲突,就能激发新的“需求”,就能改变赛道,并且让你的品牌占据新赛道的头部位置,尤其在当下,制造冲突更厉害的是:AI( 人工智能 ) 和IOT(物联网 ) 更彻底地开始重新设计赛道时。

      2018年,李彦宏提出:“互联网思维已经过时了”,AI思维将取代互联网思维,人工智能已经不仅仅局限在某个产品、某个行业,而是已经成为渗透社会毛细血管的重要组成部分。尤其是百度的无人驾驶,已经从科幻电影中,开始走进了我们的生活。 人工智能将制造新冲突,改变出行的赛道规则,更将重构汽车市场。

      亚马逊开出了越来越多的无人便利店——没有店员,也没有收银员, 顾客只需要在手机上下载 Amazon Go 应用软件,登录自己的亚马逊账号并绑定一张银行卡,就可以在店里随便拿东西了——人工智能能最大化地解决时间的冲突,Amazon Go利用人工智能,制造了和传统便利店的新冲突——“店里人再多,也不用担心排队了。”

      亚马逊在未来三年内计划再开设数千家无人便利店,这将是亚马逊与沃尔玛、7-11 等线下零售店竞争的一次大升级,也将是便利店重构市场的开始。

      “互联网思维”曾经摧枯拉朽般地破坏了传统营销所有赛道的规则,如今,人工智能的普及化和成熟化,也将会改变赛道,重构市场。

      青山遮不住,毕竟东流去。我们身处一个巨变的时代,就注定了不能安于在常规赛道竞争,在变化之前, 主动制造冲突,才是拥抱未来最佳的姿态;

      未来的竞争是残酷的,制造冲突才是赢得竞赛的关键:

      制造冲突,就是改变赛道;

      制造冲突,就是持续地重构市场;

      制造冲突,才不会像大润发创始人黄明端说的那样:“我战胜了所有对手,却输给了时代。”

      柯达直到破产那天,生产的胶卷质量都是最好的;

      诺基亚的手机,依旧可以把核桃砸破;

      ……

      不要被冲突淘汰,赶在冲突升级之前,运用冲突理论,才能帮您制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。

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