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戛纳创意节为“更好的世界”开了多少脑洞?

来源:营销之美   |   作者:沈帅波   |   时间:2019-06-27

    2011年,戛纳国际广告节改名为“戛纳国际创意节”。由广告到创意,可谓这个延续数十年最高水平广告节的自我颠覆和自我扩充,亦是全球广告业变革所释放的有力信号。


    2019的戛纳创意节,我看到从广告到科技、媒体、娱乐、时尚、公益各界,“创意”的内含和外延更为丰富。


    不再局限于商业,当怀揣更大的愿景,一个小小的创意可以撬动社会大量资源,爆发出巨大势能。


    让这个世界更美好。


    创意的力量 从感动世界到改变世界


    这次戛纳创意节让我数次惊叹与感动。


    一家来自法国的3D打印公司Dagoma,发现有人利用3D技术打印枪支,在网络上扩散这种图纸(blueprint)。于是用爬虫技术收集了网络上的相关图纸,专业团队进行图纸微调——让人肉眼看不出来这些变化,但零件无法适配,让这些民间枪支图纸,变得无害。


    据统计,这些“无害”的手枪模型被下载了至少13000多次,而3D打印公司的网站访问量提高43%。《Harmless Guns》获得了公关狮金奖。



    这完全颠覆了传统的广告形式,而且没有花一分钱媒体预算。但这个创意,完美体现了Dagoma的黑科技和价值观——就像19世纪的福尔摩斯,20世纪的蜘蛛侠一样,用一种特立独行的天才和“黑客思维”,与躲在暗处的黑暗势力斗智斗勇。


    而荣获公关银狮子奖的《一个人的球队》,让我和现场的许多人一样,再次落泪。每个人、每一次看,都会被一种“初心的真诚”感动。这是叶沙一个人的故事,却拥有打动所有人心的力量。



    同样对于器官捐献,美国加州公益组织“生命捐献(DONATE LIFE)”通过公益广告鼓励大众。在捐赠者的驾照上印上一个粉红的点,同时可以免去一次交通违规的罚款,并获得一张感谢卡片。


    “Second Chances”,一语双关。当给了别人第二次机会,自己也有了第二次机会。



    加州公益组织的campaign,因为涉及到交通法规,可能只能够影响一个州。但是当接入互联网之后,社交平台能得到的更大声量和更强有力的效果,《一个人的球队》感动了全中国。


    平台的直接连接,让超15万人在线上进行了器官捐献志愿登记。而连接平台的长期存在,让这份心意传递、让这个数字持续增长。


    另一个同样来自大中华区广告,名为《呼吸之树(Breath of Life)》,瞄准的问题是与中国一亿人息息相关的“慢阻(COPD)”。



    2019年4月10日,王辰院士团队的“中国成人肺部健康研究”发表于国际权威杂志《柳叶刀》上。研究显示,我国慢阻肺患者已经超约1亿人,成为中国第三大常见慢性病。而大部分患者,尤其老年人及其家人,根本意识不到这是像高血压、糖尿病一样的慢性疾病。


    这个创意通过麦克风将呼吸量化,视觉化形成老一辈喜闻乐见的水墨画。若肺活量过低,系统将提示建议就医。其绝妙在于,将艺术形式、传播媒介和解决方案完美结合,将小程序的功能发挥得淋漓尽致。


    虽然从技术角度和互动性还有很多优化空间,但开发出慢肺(COPD)便捷移动自测的方案,能让病人检测和管理病情。这是创意与医药技术、与媒介和艺术碰撞出的新型解决方案。 


    同样用技术改变生活的《看见声音(See Sound)》,展示了世界上第一个聋人智能家居听觉系统。家中出现噪音时识别声音,如孩子的哭声,向用户的移动设备发送通知。聋人终于可以“看到声音”了。




    《呼吸之树》成为唯一斩获全场大奖的大中华区作品,《看见声音》荣膺 创新全场大奖、移动狮两项金奖(分属移动狮类别下的不同项)。


    而我相信,获奖绝非这些创意的终点,它们将成为激励更多创意人、科技工作者的灵感,为这些专业领域,形成未来解决方案的注入新的活力。


    这可能是戛纳广告节改名、颠覆自身的根本原因,因为“让世界变得更好”,才是人类不断追求创意的终极目标。


    大众的选择:从技术革命到科技向善


    在这些获奖作品中,让人最为震撼的是创意所撬动的社会力量。


    一个脑洞,让科技与人性结合,让媒体、互联网以及社会各界的自发接入,最后爆发出巨大的能量,形成针对社会问题的全方位的解决方案。


    科技应该怎么走?天才的创意应该怎么走?事实上都是开放式的问题。甚至很多科幻作品、或未来学家,是持悲观态度的。 


    我们看到,有的产品经理以“让人上瘾”为目标,却有另一些产品经理相信,“互联网的使命是应该帮助人类提高效率,而不是让他把时间耗在你的应用里面。”


    对于“人类未来”的开放性命题,不能说不同技术的解决方案孰好孰坏,但背后是不一样的道路选择和价值诉求。自然,将吸引不同的用户群体。


    科技巨头在选择,大众在用声音和时间选择,国际创意大奖的风向标也在选择。获奖的3D打印、物联网家具、腾讯和药物公司葛兰素史克,不约而同地,都发出了“科技向善”的声音。


    创意是极小的触发点。如Loong创意机构创始人龙杰琦所说,“整个事情是因为我们发了一封挑战信,我们只做到这里,却有那么多的媒体自发地去说给大众听。依靠平台和媒体去发酵,才让整个事件具有持续性,变得有效果。”这是社会合力的选择,迸发的巨大能量。



    “执行和细节上的真诚很重要。”戛纳全场大奖作品的获得者跟见证者, 麦肯光明中国区首席创意官郑以萍在戛纳panel中如是说,“《一个人的球队》之所以动人,就是有初心的真诚。” 


    同时,刷屏背后的创意生产机制,带来关注和裂变,反映了整个平台的生态创新和价值追求。 


    腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳认为,刷爆朋友圈的《一个人的球队》背后,是腾讯广告将平台各方的力量集中在一起,从创意产生到平台投入流量传播,整个生态为好的创意提供沃土,为公益组织的痛点提供解决方案。


    "腾讯很早就在布局'科技向善'。我们会推出更多向善的概念,通过腾讯公益平台,用创意影响全世界更多的人。”腾讯集团市场与公关部高级创意总监王彦铠补充道。


    科技向善,方能获得全社会力量的不断加持,为弱势群体、公益组织和社会公共问题,提供长期有效的解决方案。


    每一个参与者,从互联网巨头到每一个使用手机、接触内容的用户,都在塑造着新的“科技伦理”。


    营销4.0时代:从输出价值到共创价值


    价值观,可能是这些成功案例的关键词。不同于商学院教材中的“企业社会责任(CSR)”,程式化地在每个财年专门立项,专项预算进行扶贫、赞助、社会公益活动,而是从生产、设计到品牌营销,全方位的行为都地传达一种价值观,而且引导消费者参与到这种价值中。


    正如现代营销之父科特勒梳理的,营销的进化路径,从产品驱动型营销(1.0)向以顾客为中心的营销(2.0),直至“以人文为中心”的营销(3.0)的转变。


    而营销4.0,“随着经济向数字化转移,用户期待的是一种完美的数字技术应用,实现自我并与他人形成共鸣。”

 

    除了以上偏公益的案例,在戛纳大丰收的耐克,也是践行品牌价值观的先锋。《Dream Crazy》斩获Outdoor户外狮、Entertainment Lions For Sport运动娱乐狮、Social & Influencer社会化营销及影响力狮三项全场大奖。



    何也?从户外到社交媒体,耐克方方面面都在向敢于抗争不公正待遇、敢于做梦的运动员、女性们致敬。与当年乔布斯苹果的《Think Different(非同凡响)》,致敬改变人类历史的“疯狂的天才们”如出一辙。



    耐克30周年,选择曾抗议种族歧视的球员代言,选择历史上的为性别不公而抗争过的女性作为主角,其人格和行为,引发的争议,背后传达的就是一种强有力的人生价值追求。


    这不仅成为成为人们感叹“超燃”、不断转发刷屏的动力,也赋予品牌以人格力量。


    又如,这次戛纳获奖作品中欧莱雅campaign,所有的摄影师,包括化妆师、编辑都是50岁以上的,在关于女性价值体现和追求上,与快要中止大秀的维密形成鲜明对比。 



    从传统品牌到互联网品牌,从董明珠的格力、任正非的华为,到马云的阿里、雷军的小米、罗永浩的锤子等等,我们都能看到强有力的价值追求,以及与用户、甚至粉丝互动后的价值共创。甚至产品变了,势能依旧存在。


    人文主义就是现代世界的宗教。人类学家赫拉利在《未来简史》中如是说。而品牌,就像人文主义的精神领袖一样,起到了将价值观具象化的作用。自然,也吸引不同的人群。


    就如同脸书和微信的机制一样,你可以接受或者忽视对方的好友申请。用户和品牌,转化为平等的关系,也才有了喜爱、拥护、忠诚,有了价值的认同和共创。


    营销革命:从“4P”到“4C”


    科特勒在《营销革命》中提出,传统营销的“4P”元素已经转换为“4C”,即“共同创造、共同活动、对话和通用货币”。为营销4.0时代的营销,提供了参考方法论。


    对话和通用货币就像杠杆, 如Supreme、KAWS、Nike,成为一种自我表达和社交货币;共同活动和共同创造提供内容和自传播,如“灯山行动”和“一个人的球队”,交互和行动伴随内容发生。


    而4C背后,是强有力的品牌价值在作为支撑,无须过于依赖广告,能低成本地扩大认知。 


    如是,品牌才能在大规模地进入户外、进入社交媒体、进入你的视野的同时,获取认同,进入人心。每一次campaign都累积势能,而非昙花一现。


    这些具有价值追求的品牌,就如乔布斯在《Think Different (非同凡响)》中所说,“你可以引用他们,颂扬他们,抑或反对他们,诋毁他们,但唯一不能做的就是漠视他们。”

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