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UP全景营销来了!Keep营销生态全面进化

来源:   |   作者:   |   时间:2019-06-29

    变幻莫测的营销环境中,品效合一是始终不变的命题。尤其在信息爆炸与注意力经济下的今天,面对愈发多元的垂类受众与细分营销场景,如何使广告信息精准触达和影响用户,驱动营销转化有效增长,已成为众多品牌在移动广告时代的普遍刚需。





    6月26日,Keep在上海举办了以“K创新生,自由域见为主题的品牌营销开放日。此次活动,不仅详细解读了Keep的整体营销策略和布局,还通过分享Keep与众多品牌跨界合作创造出的实战案例,清晰展示了Keep在品牌营销方面的立体优势。

    而从营销圈层的角度来看,Keep此次发布的2019年营销新理念,在为品牌主提供最新营销思路的基础上,也包含了Keep对品牌营销未来趋势的更多思考。


    运动刷新生活,用多维场景连接品牌与用户


    艾瑞咨询的数据显示,预计到明年每周都会至少进行1 次体育运动的人数达到了7个亿,体育消费的总规模也会达到1.5万亿元,运动App的总时长也可以累积到40.6亿分钟。运动已成为全民化的运动生活方式。

    从上线至今,Keep始终秉承着“让世界动起来”的愿景,持续完善运动服务,通过连接多维场景,已经完成了由App向运动科技平台的转型,同时也将Keep优质的线上内容和服务以更丰富的形态向线下延伸,连接城市、家庭等场景。在今年,Keep在运动消费品领域也进行了多样化探索,希望通过运动服饰、训练器械等消费产品,让用户感受到Keep全方位的服务,并以此与用户建立起更加紧密的联系。




    Keep市场营销中心总经理赵茜分享说:“Keep已为2亿用户提供了包括吃、穿、用、练在内的全方位运动解决方案,同时希望与更多品牌方携手,全面打通从内容营销到口碑种草再到消费转化的全链路。”



    由此可看出,Keep不止能做一个运动科技平台,也可以成为品牌方的营销创新平台,不断探索营销上限,为品牌主提供更多连接用户的场景。

 

    “多量创新玩法,UP全景营销带来新价值

 

    在消费升级、审美认知升级的趋势下,人们不仅要健康,还追求美好的身材和生活,这使得运动已经成为具有社交价值、流量价值、变现价值的重要形态。

 

    面对互联网环境的变化,Keep不断地升级、创新营销产品,打造运动全场景覆盖的营销生态。正如Keep市场营销中心副总经理张万涛分析,在营销链路中,用户与品牌间接触点相对复杂化,过去单一的营销方式弊端逐渐显现。找到对的场景,与用户建立起真正的情感连接,营销才能有效。



    对于Keep而言,当大众运动生活方式愈加多样,用户的生活场景和社交场景开始在Keep生态圈中全方位渗透。为此,Keep推出UP全景营销理念,以打通的内容、数据、产品赋能营销,将创意形式融合不同场景,建造出由触达、互动、转化三效合一的传播路径。一方面多场景覆盖更多用户群体,实现品牌曝光,另一方面通过多维互动、细分人群渗透加速广告转化,解决广告营销链路中沟通和转化的痛点,助力品牌主实现由海量投放到多维度精准圈层触达的转型。


 

    “星量”以明星、KOL、运动员矩阵为核心,推出星耀K计划“K-Star计划两大流量产品,利用精准的用户画像标签分类,帮助品牌精准实现人群触达。基于强大内容体系的“力量”通过结合吃+练的内容场景,打造沉浸式训练体验。“声量”以UGC内容助力,构建运动+生活社交空间,通过线上话题互动、趣味数据报告、线上挑战赛、好物情报局等内容产品,帮助品牌提供更多维度的口碑声量输出。“热量”推出线上参与线下联动的营销体验,训练场景真实切入,在城市运动空间Keepland和荷尔蒙运动场快闪店,让品牌与消费者零距离接触。同时,Keep还以社会公益项目为“能量”,与用户和品牌一起做有意义的事,产生社会价值。

 

    张万涛总结说:场景是营销内容的重要连接点,品牌需要通过创意运营方式来产出相关性高、互动性强的内容,搭载合适的场景,才能与消费者建立最有效的连接,将品牌进行原生植入。Keep创造了一种连接品牌和用户的心跳机制,不断拓展‘运动+的营销想象力,让品牌成为运动生活场景的一部分。

 

    数据与AI赋能,提升广告营销效果

 

    移动互联网广告在飞速发展,数据成为当代营销中的核心角色。


    过去的品牌营销推广相对粗放,无法量化具体的转化效果。但在营销路径中,用户的停留、点击、转化等行为数据,都可以通过大数据有效追踪和解析。凭借精准获取到的用户留存数据及每个消费层级之间的转化数据,品牌能够制定出更具针对性的营销解决方案。


    依据大数据优势和技术能力,Keep 提炼出数据营销中自身的Brave Star超能力矩阵。

 

    Keep广告平台、数据平台负责人雷宇用几个实例向大家介绍了独家优势:“Keep平台的实时数据流可为广告主提供亚秒级的反馈速度,这是运动行业内任何一家平台都无法实现的。而独有的RT-LBSReal-Time LBS)技术,也是另一项Keep在运动领域中独有的创新突破。除了数据处理速度和创新技术之外,Keep对于用户生命周期管理也是十分严格。基于AIPL理论认知(Aware)’兴趣(Interest)’(Purchase)’忠诚(Loyalty)’四大维度,全方位对用户的行为进行分析,并不断更新完善在运动场景中下的用户画像。

 

 

    Keep发布的“无穹”系统,能真正实现品牌在数据管理的多平台、全维度高效协同。高精度智能数据营销系统,涵盖“情报中心”“投放引擎”“报表工具”“工单系统”“人群管理”五大功能模块,在广告投放中最大发挥数据和算法的价值,为广告主提供完善的产品服务。

 

 

    广告主在“情报中心”可以借助Keep平台亚秒级的数据回传速度,分点位、分地域、分人群的现场直播每个campaign的投放实况。在“投放引擎”功能模块,实现投放过程全域管理,和投放流程全方位的管控。通过大数据量统计,借助“报表工具”模块,辅助提升运营效率。在“工单系统”中,广告主可以对大数据量工作,比如本月之前的历史数据表现,实现多重查询,让工单提报灵活流转。“人群管理”中除了具备勾选生成人群包,并深度解析的功能外,还可以实现展开人群画像,沉淀历史人群包等功能。

 

    同时,Keep 的程序化广告平台已经接入了11家国内主流DSPADX平台,满足广告主全域投放的渠道需求。

 

    雷宇透露说,KeepAI领域也开始进行技术营销的布局。目前,除了基础通过AI 机器学习,将广告投放的优化工作简化为系统自动选择和优化,并成为广告主的专属营销助理外,未来,Keep希望能利用AI为营销注入更多智能化功能,为广告主带来更科技感的产品体验。

 

    年度品牌大事件,激发超强营销力

 

    运动一直以来都是一种生活方式。不论是线上还是线下,不论是跨界还是共创、Keep在做全新的尝试,不断扩充边界输出运动+生活方式IP内容,触发年轻人的运动生活欲望和兴趣,品牌创造更多营销机会点,

 

    Keep以UP营销体系为基础,从多场景的营销到趣味的互动、从数据支撑的精准投放,到IP跨界,内容营销场景和形式的不断升级拓展。2019Keep持续在IP内容生态建设上投入更多精力,实现赛事IP共建、跨界IP创新、自有IP打造及垂类内容深耕,在产品创新上不断衍进。

 

 

    Keep 市场营销中心策划总监郑斌为大家介绍了Keep下半年的营销事件。赛事IP方面,如趣味马拉松、校园跑步季等跑步内容形态上持续发酵,此外重点打造2020年奥运计划,届时将推出全民卡路里助燃排行榜,用运动卡路里为运动健儿实力打call。在自有IP内容生态建设上,Keep已推出系列充满美食、旅行、正能量等元素的IP和计划,打造高质文化内容的原生产品。在跨界IP上,Keep通过明星超模、超级运动品类季等承载助力的超级品牌计划,综合实现Keep营销场景全面贯通。

 

    跨界玩出“”,营销方式新样本


    在营销领域,跨界营销这一玩法由来已久,近年来则有愈演愈烈之势。而在经历了简单的品牌logo联合传播等简单形式之后,从不同的社交平台,从线上到线下,跨界营销的场景和深度在今年得到了更大的释放,成为了品牌强强联合的正确打开方式。



    运动场景的优势在于,不局限于时间、空间的限制,能够结合多样化的主题形态,给用户带来不一样的新鲜体验。本次开放日上,Keep邀请到来自可口可乐、领克、lululemon、九阳的四位嘉宾一同就“玩出趣,营销的跨界组合拳”进行了主题探讨。

    聊起在“跨界中如何实现品牌加乘”的问题,来自可口可乐的叶凯伦介绍,当时与Keep的合作就是在尝试打破传统营销方式,不仅是让消费者从功能性层面了解我们的产品,也是希情从情感层面让消费者和品牌产生更深度的共鸣。领克的王达恒补充说,对于汽车品牌来说,硬广早已失效了。我们通过和Keep的一次跨界合作发现,新型的营销模式可以一次达成内容营销、体验营销、圈层营销,这是过去硬广所达不到的效果。

    对于如何在跨界中保证效果的同时,又保持两个品牌的个性,lululemonJennifer和九阳的何洁发表了自己的看法。Jennifer说到,对于lululemon来说,品牌关键词是‘’,跨界合作的关键词是‘共同创造’,跨界合作其实是一个共同创造的过程,而非资源置换。找到双方品牌匹配的DNA,才能创造出更多的营销可能性,从而达到营销目标。接着,九阳的何洁也发表了自己的观点,跨界合作需要找到一个好的伙伴,九阳和Keep的品牌理念和而不同,只要放大共同点,找到用户感兴趣的话题,避免一起自嗨,就可以实现1+1>2的效果。

    在品牌营销开放日的最后,Keep正式发布了K-Partner计划,并与首批合作伙伴beats、光大银行、桂格、可口可乐、lululemon、领克、露得清、Swisse共同进行了能量启动仪式。



   “K-PartnerKeep今年发起的品牌合伙人计划。Keep将整合生态体系优质资源,携手以创造美好生活方式为目标的行业优秀品,通过与品牌权益打通、玩法共创、渠道联合、跨界共赢等深度合作形态,为品牌定制专属的营销阵地,打造独有的联名合作模式,共同构建开放共荣的生态系统。

    未来,Keep还将依托自身在行业中的综合实力,持续做对用户有益的产品,打造最具个性化的运动营销模式,为更多的品牌提供一站式营销解决方案,全面提升营销力。

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