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设计,建构品牌的DNA 与用户的身份认同——访YANG DESIGN 及羊舍创始人杨明洁

来源:中国广告   |   作者:采访:朱琦   |   时间:2019-07-01



      杨明洁始终在思考一个议题:设计能否改变社会? 2005 年创办YANG DESIGN,2013 年创办中国首家私人工业设计博物馆,2015 年创办生活方式品牌“羊舍”,同年被福布斯中国评为最具影响力的工业设计师,现任同济大学客座教授。杨明洁先后在浙江大学与中国美术学院研究生工业设计专业学习七年,获德国 WK基金会全额奖学金赴德完成工业设计硕士学位,后任职于德国慕尼黑西门子设计总部。曾获得德国红点、iF、日本GOOD DESIGN、美国 IDEA、亚洲最具影响力设计银奖在内的上百项大奖。成为包括波音、奥迪、博世、施耐德、爱马仕、轩尼诗、百事、瑞士军刀、NATUZZI、swatch 等众多国际顶尖品牌的合作伙伴。



中国第一座私人工业设计博物馆:杨明洁工业设计博物馆


杨明洁工业设计博物馆历史馆(部分)


羊舍扶手椅“榫卯的重构”


杨明洁受诚品书店邀请,参展的《物的舍之美》


意大利 natuzzi品牌 T-BOX 多功能家居系统,2012 年在米兰展主场馆发布,获德国红点奖、美国IDEA奖


     中国的审美和文化,已跌到谷底


     身为设计师的杨明洁,对中国古今的审美和文化极为了解。然而,对比过往,他却认为中国的审美和文化,现在已跌到了谷底。他说:“我们面临着跨越中国几代人的设计断层。到了今天,已无法从我们自身看到我们是来自一个有着深厚人文历史积累的国家。设计的断层背后是审美、文化、技术的断层。中国在宋代就出现了‘极简风格’的审美,为何当下的中国主流人群却更喜欢喧嚣、繁琐、贵重材料外露、堆砌的东西?这是一种退步吗?”

      “有品质的文化与审美经验需要一代一代地往下传承、积累与创新,显然,这一过程中断了很多次。我们缺乏有品质的生活经验,没有完整地经历过工业文明,我们还部分保留着手工艺时代的审美情结。因为‘山寨’,设计的过程是被忽略的,我们看到的是一个‘山寨’之后的表面结果。我们只能通过物质本身去判断价值,而非文化与精神的层面。”


      将文化视为精神、将设计视为标准


      在“羊舍”的作品中,杨明洁希望实现的是:在设计中,舍弃内心过度的物欲,舍弃外在空洞、喧嚣、符号化的表面形式,解构表象背后器物诞生的逻辑,保留最重要的与有意义的,进而重新构建一种令人感动的生活美学价值。

      即所谓:“物的舍之美”,“羊舍”之“舍”意为“舍弃”,而“羊”本身也是一种食草动物,并未有过度的欲望。

      为什么会开启“羊舍造物计划”,杨明洁表示,与先前谈到的“断层”有着极大的关联。因为文化与设计的“断层”,相较于日本与欧洲,中国的传统工艺在近现代并未在材料、工艺、美学上有所进步,甚至出现退步。在山寨之后,中国的设计师可以设计出很漂亮的产品,但很多会被评价为:看上去很日本、很北欧,或是很“新中式”。这些都不是杨明洁想做的,甚至有些厌恶。除了上述现象,是否能够创造出新的机会与可能?这是他希望通过“羊舍”去实现的。

     反思自己的文化之根不无裨益。关于文化,杨明洁的德国导师Dieter Zimmer 教授曾对他说过一段话:“我们必须认真对待‘文化’这一概念,将其视为精神,而将设计视为标准。因为设计师不应追求瞬间即逝的东西,而应从物质与精神的双重层面上去思考,使自己的设计作品保持一种长久的生命力。希望你能将这一精神带回中国,并尽自己所能,使中国能将许多西方国家设计发展过程中的教训引以为戒,避免重蹈覆辙,不要抛弃传统,不要一味追求新而短暂的东西。传统和现代,在一个文明的社会中是不可分割的。”

      即便经历断层,文化也会自然而然地从根源上以某一种方式继续生长,而非浮于表层的符号或形式上的模仿,杨明洁希望能够从文化的根源上开始思考,然后再去设计。这便是创办“羊舍”的初衷。


      简单是一种精神


      杨明洁认为品牌的核心是一种精神。如同音乐远非是音符的组合,文学不止是文字的排列,而设计也不仅仅是形态与材质的堆砌。

      在现实生活中,我们开什么品牌的车,穿什么品牌的衣服,背什么品牌的包,哪怕我们排除品牌的概念,只是背一个环保袋或选择公共交通,其实都体现了不同族群的价值观与身份认同。

      当产品由匮乏到富足,单单依靠产品本身的优良设计与品质已不足以面对同类型企业之间的激烈竞争,产品的品牌识别性与体系的建立就显得越来越重要。这可以在产品层面体现品牌之间不同的差异性与价值观,这种差异性与价值观直接对应的就是该品牌产品拥有者的一种身份认同,这种关系是在美学与功能层面之上的精神诉求。

      在技术、功能层面越来越趋同的情况下,面对同样类别的产品,消费者会越来越关注该产品或品牌与自身的精神沟通,会选择能够体现自己身份认同与价值观的产品,这在私人轿车的选择上体现得更为明显。如德国的轿车,保时捷、奔驰、宝马、奥迪、大众,每一个品牌都有清晰的设计语言,通过车身线条、进气格栅、车灯、轴距、车窗比例的差异性设计,强化各自的品牌识别性与美学主张,进而与目标消费群进行更深层次的情感沟通。

      杨明洁认为,当一个品牌进入到成熟阶段,往往也会进行生活方式上的横向扩张,如奔驰开了餐厅,无印良品开了酒店与菜场,宝格丽开了酒店,这些都是与消费者进行精神沟通,体现品牌价值观与生活方式的举措。为什么中国的品牌,其产品很少具备成熟的品牌识别性?中国的消费者很难在本土品牌上获得足够自信与自豪的身份认同感?

      前面提及的文化与设计上的断层依然是一个重要的原因。这也造成了一个误区,很多中国的“山寨”企业,有能力将无印良品或是宜家的产品全部仿制出来,品质也不差,就认为可以成为第二个无印良品或宜家。事实上,这绝对不可能。产品可以被仿制,但品牌是无法被仿制的,因为品牌的核心是一种精神、一种生活方式与价值观,不是一堆物质与材料。


      以上图项目合作为例,杨明洁说,绝对伏特加在国外与形形色色的设计师、艺术家都有互动,围绕以一个古老的瑞典药瓶为DNA 的瓶身设计,辅以不同的材料、图形来融入不同的设计元素。除此之外,品牌还会与一些全球音乐人、一些顶尖DJ 合作,用视觉、听觉、味觉多维度诠释品牌,但万变不离其宗,一切以品牌精神和DNA 为原点。因此,选择与品牌DNA 相符的、有共同价值观的设计师、艺术家进行合作互动,成为品牌塑造形象的重要手段。杨明洁认为,这种做法增加了大众对品牌的感性认知,这源于以设计与艺术的方式去打动人心,从来都不是生硬且强迫性的,而是以作品去感动、影响人们,所以,当品牌发展到成熟的阶段,便会自然而然想要以润物无声的方式感染大众,感性的设计与艺术的表达方式便是一条重要的途径。

     2017年,杨明洁与法国奢侈品牌—— 轩尼诗(Hennessy)合作, 以“重新发现中国味”的主题,为其设计了一套四个系列的中式餐具。作为一种西方的干邑酒,轩尼诗在清朝时已传入中国。现在,品牌试图传达出,作为一个有着250年历史的品牌,轩尼诗跟中餐搭配的可能性。


轩尼诗中式餐具 


      杨明洁说:“如果品牌自己还没有想清楚,就贸然行动,会导致一种符号化、表面化的做法,是很危险的。”西方一些品牌主导的博物馆、基金会,不是朝夕间生成的,也不是仅仅靠雄厚财力便可达成,而是在于日复一日的点滴累积,这背后是文化的力量在支撑。

      2018 年,爱马仕邀请杨明洁设计 2019 年度春夏季新品发布会的展陈,年度主题为“梦”。杨明洁采用的是虚山水的结构,虚山水之虚拟、暧昧的空间关系是与“梦”的主题吻合的,但在材料上尝试了新的可能性。底部由木质结构完成,如同是从展厅木质地板上生长出来一般。在一米五的高度以上,第一次采用了磨砂半透明的亚克力材料,继续生长、漂浮至半空,就像一片雾气弥漫着的森林。在朦胧层叠的支架间隙,杨明洁设计了透明的亚克力六角形片状结构,用于放置小件展品,在视觉上似乎没有任何的支撑,爱马仕的展品轻盈地悬浮在了虚山水之间。


爱马仕2019春夏季新品发布会展陈


     用于放置大件展品的展柜,表面四周采用了由底部镜面材质上升渐变为白色的质感,配合虚山水,同样产生了一种悬浮感。就这样,通过透明、悬浮、渐变与反射、分裂、生长, 解构、重构、建构成为了一个“梦” 的空间。让进入其中的观众直观地感知迷离的梦境,以及在梦境中漂浮着的展品。

      杨明洁说,他一直记得德国导师说过的一句话:简单是一种精神(Einfachistnicht),这并不容易实现。我们必须学会放弃,将内心变得简单,从而专心将真正有意义的事做到极致。

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