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评审洞察:戛纳给中国品牌和广告公司的启示

来源:TopMarketing   |   作者:   |   时间:2019-07-03

      戛纳国际创意节已经过去了,虽然它的秀场意味越来越浓,但它于广告营销行业的意义,每一年的案例分享和演讲中的洞察,都为业界带来新鲜的思路与价值,从而驱动品牌正向发展。

      中国品牌能从戛纳获得哪些实质性的思考?想要报奖的代理公司该如何抓住机会?五位来自大中华区的戛纳评审,为大家带来最新洞察与趋势。


      行业工艺狮评审:周佩莲(Cheil杰尔大中华集团CEO)

      抓住机会,做出人文与工艺兼具的作品

 

      行业工艺狮更注重人文,工艺的活动比较多,其实这些工艺活动除了获得全场大奖的(JUST DO IT HQ AT THE CHURCH)以外都不是真正的品牌活动。最后评全场大奖的还有三个案例,一个是美国伊利诺斯州委员会抗议枪击暴力的活动(THE GUN VIOLENCE HISTORY BOOK),一个是巴西一所学校聚焦种族歧视问题(BLACK BOX),还有一个是关于美国纽约的 TRIBECA FILM FESTIVAL。

 

NIKE教堂活动:把教堂变成孩子们的篮球场


      因此对于广告公司来说,能找到这种真实的机会去放大它,而不是做飞机稿,是一件很有意义的事情。中国有五千年文化,关键是要将文化互动起来,而不是简单的把中国的元素放进去。有时候,行业人士需要有远见去看到更多机会,而不是停留在品牌。如果有中国品牌能做到耐克教堂这种品牌活动很好,但目前还没有。


      获奖作品中也有一些是平面的插画,杰尔也有很多这样优秀的作品。目前,中国投工艺狮子的idea都是比较保守的,缺乏一些深度。如果看日本的一些作品,它就算是平面拍摄背后也是有一个大的意义在里面。例如获得银奖的一个日本摄影作品GET BACK, TOHOKU就是希望日本人能鼓起勇气回到地震后的地方。此外,idea的输出有时也需要与国内外专家合作,中国的idea配上外国的专家是没有问题的。


GET BACK, TOHOKU摄影作品之一


      而对于报奖来说,策略也是一门学问。今年杰尔大中华区共收获6座铜狮及26个入围,这也与策略的改变有关。从之前给各个团队做几十个不同的案例到现在只选择了三个最好的案例作为Campaign去投不同的类别,杰尔大中华区的战况已经领先于其他地区。找到好的导师,了解人文文化和主题,看到好的机会,策略性的去投奖才能增加获奖概率。


      创意电商狮评审:梁婷婷(DDB中国首席策略官)

      商业与创意齐驱,社会责任感加持

 

      创意电商狮整体的标准包括创意和电商两个部分。首先,“consumer engagement”是很重要的,即怎么能够真正吸引到消费者,用创意、有趣的方式改变他们的消费旅程。其次是“Transaction”,即流水,因为是电商,所以一定要有一个很好的商业效果。

 

      这些案例中,最让人印象深刻的是零售形式的改变,一些很有趣的尝试改变了零售场景并改变了零售方式。比如,获得铜奖的耐克。以前涂鸦对人们来说是一种创意形式,但在巴西,顾客可以通过扫描涂鸦的鞋来购买,耐克在很多面墙上画了涂鸦,把整座城市变成了游乐场,加之涂鸦本身就是巴西文化中的重要部分,因此和正常购物中的二维码相比,涂鸦这个创意就很吸引人。

 

耐克鞋子被艺术家们涂鸦在墙上


      此外,在金奖的角逐中,中国的KFC口袋炸鸡店与汉堡王的 Whopper Detour品类相似,但最终金奖花落KFC口袋炸鸡店,汉堡王获得银奖。

 

汉堡王的 Whopper Detour


中国KFC口袋炸鸡店


      评审们一致觉得汉堡王的案例“促销”性质更强一些,毕竟是1分钱的Whopper,不管去哪里都是想要的,因为促销力度大才会有好的效果。而KFC是真正创新的使用了社交的属性并且把品牌特质融合进去,很多人都知道中国的社交电商很发达,但是对于其他国外评审来说,把消费者转化为零售商并且取得了很好的效果是一件非常厉害的事情,而且会启发一个商业方面的创新,甚至最后会推及各个国家,所以它是有一定影响力的。

 

      然而到最后,选全场大奖的时候,突破性创新是关键。碳排量信用卡(DO BLACK - THE CARBON LIMIT CREDIT CARD)是具有突破性的,而且兼具品牌社会责任感、创意性和商业性。一方面,它鼓励人们理性消费,并在消费的同时考虑到对环境与地球的影响。另一方面,它用非常创意的方式去改造支付,把金钱转化成了碳排量。通过?land Index计算每一样商品的碳排量,消费到了一定对环境友好的限度,就会友情提示不能再用。同时它还与master card合作,形成一定商业规模,所以最终被评为了全场大奖。

 

碳排量信用卡说明图


      中国公司的节奏要比国外更快,很多时候会关注于当下,以实用主义去解决一些问题,从而忽略一些可以变得很大的创新机会。品牌需具备眼光和远见去发现潜在的机会。KFC就抓住了这个机会,它有野心和胆量去做这件事情是非常值得嘉奖的。

 

      因此,未来想要报奖的公司可以去思考,如何让商业性和行业性的创新机会能够真正进入到每日的工作中去。中国有很好的基础设施,平台上可玩的东西很多,在执行、效果方面是有优势的,如果能把目光稍微放得远一点,能够思考到更有野心一点的、可持续发展的东西,在此基础上有一些突破可能会有一个更好的结果。


      创意大数据狮评审:陆弢(阿里巴巴集团市场部全域营销中心总经理)

      品牌需要找到商业与向善的契合点才能有更大的影响力


      今年创意大数据狮的评审团用了相当的时间讨论决定了三个大标准。一是这项活动用数据创造了哪些核心的品牌价值和商业价值。第二个是对文化和社会有哪些正向影响,即所谓的“向善”。第三个是数据如何驱动创意,创造和创新。

 

      在选全场大奖的时候,评审们唯一比较纠结的另一个作品是获得金奖的沃尔沃的THE E.V.A. INITIATIVE。当时一半人选择美国旅游机构Black&Abroad的Go back to Africa,一半人支持THE E.V.A. INITIATIVE。但是创意大数据注重品牌商业价值的创造以及创意、创新的原创性,而E.V.A.相较就要逊色一筹。明确了这个看法之后,Go Back to Africa获得全场大奖就是众望所归了。


沃尔沃THE E.V.A. INITIATIVE图例


  Black&Abroad的GO BACK TO AFRICA图片


      遗憾的是,在这个类别里没有中国作品拿奖。一方面,中国的storytelling(讲故事)能力仍要加强。很多中国作品还是去讲做了些什么,堆了哪些数据。我们有14亿人口,任何数据都是很惊人的,但并不足以打动人心。缺少的往往是案例背后的那个“Why”,即为什么要做这件事,以及为什么要这样做。评审更关注数据背后的洞察以及这件事情产生的影响。

 

      而这个影响又有不同的维度。第一层是品牌和业务的维度,即如何驱动品牌和业务的增长。第二层是消费者维度,即这个案例对消费者有哪些心智和行为上的改变。第三层是在社会文化层面上,它能否驱动社会文化走向一个正向的变化,让世界更美好。

 

      但是这并不意味着只讲品牌向善就能够拿到大奖。品牌需要找到与自身调性一致的方式来增强做这件事情的相关性和独特性,找到核心的洞察点去连接商业的增长。此外,在品牌建设中,品牌要持续地用微小的事情来推动真正有意义的变革。目前,中国作品中的商业实用主义使其在一定程度上忽略了向善的概念以及对社会的影响和推动,因此,找到一个巧妙的结合点,使其做的事情既能驱动商业的增长又有品牌向善的价值主张是关键。


      媒介狮评审:张苑青 (Yean Cheong)(IPG盟博Cadreon凯骏亚太区负责人)

      将好创意落地,把一个故事持续讲下去


      媒介狮主要考察的是媒介运用是否卓越。而评价媒介工作是否卓越的一大标准就是工艺性,即如何运用数据在合适的时间以绝佳的手段触达到合适的受众、何时发布内容能激起一定量的回应并在此基础上进行扩展等。在今天的广告行业,大量创意想法涌现迸发,好的想法成为人们评价作品的主要标准,但实际上有些好的想法因为缺乏媒介策划而没有很好的落地,有些则因热点话题内容走红而获得不错的反响。这时,评审们就要分析作品中含有的媒介成分,这到底是媒介的作用还是PR的作用。因此,一部作品是因为媒介的运用而变得优秀还是因为好创意和热点话题而被广泛传播是评审们重点关注的事情。

 

      而关于全场大奖的评选,评审们则认为除了工艺性,获得全场大奖的作品应该兼具文化与创新。文化与社会关怀具有打动人心的力量,而创新又能让业内意识到每个人都可以做些什么来推动全行业的发展。如今,媒介不再局限于电视、广播、报纸等传统形式,任何东西都可以作为媒介。比如获得今年全场大奖的案例AIR MAX GRAFFITI STORES就把文化资产(涂鸦)变成一种媒介,并将社交、电商、数据定位和支付科技等众多元素完美的融合在一起。

 

      很多人认为文化隔阂、语言不通是阻碍亚洲作品走向世界的因素。事实上,讲故事(Storytelling)的技巧才是关键。讲故事技巧的缺乏并不代表没有故事可讲。制作标准的不同、音乐的选择、文化背景和语境的呈现都可能影响评审对作品的评价。因此,报奖时阐释清楚重点、目的以及为何会产生共鸣会帮助评审更好的理解作品。此外,故事能讲多久,是否有可持续发展潜力也很重要。观众们不一定每晚都要听一个新故事,把一个故事持续的讲下去才会有更高的参与度。比起强调技术的创新,评审们更关心它与品牌和消费者的相关性。

 

      中国的支付技术与社交电商发展迅猛,生态系统已经非常成熟。电商能通过媒介导入更多流量变现。同时,从电商平台中获得的消费者数据又能反过来服务于媒介生态。未来中国可以放大这些优势走向世界,让更多人看见。


      媒介狮评审:朱京华(实力媒体&精锐媒体中国区首席执行官)

      数据推进创意体验,整合成为主要趋势


      在AI、聊天机器人等技术大行其道的时候,最终能打动人的还是人心而非算法。但也正是得益于数据和技术的推进,才会有更加深刻的消费者洞察,行业内才会生产出更多深入人心的创意和优质的体验。

 

      很多营销人员对人类情感和行为有越来越深入的洞察,知道如何在不同平台讲品牌故事。比如,当大事件发生的时候,很多品牌都会做相关案例。但是真正做得好的品牌能够实时运用技术和数据把人类情感真正的分享给大家。通过算法对人的画像进行揣摩从而达到实时的有趣体验。品牌如果能抓住这一点,做出来的东西就会新鲜有趣,也会打动人。

 

      从娱乐营销角度讲,今年的戛纳案例玩法变得更加丰富,语言也在拓宽。比如品牌与游戏合作的方式已经不再是传统的生硬植入,而是把现实生活与游戏中的生活很好地结合,使虚拟与现实世界越来越相似。媒介狮的入围作品三星BACK2LIFE就是将游戏与现实同比例结合,使玩家在游戏中学会心肺复苏。


 

三星BACK2LIFE作品说明图


      事实上,中国的案例很多时候都在全球领先。因为戛纳是一个偏创意的奖项,所以Storytelling(讲故事)是关键,中国在故事包装、亮点呈现等方面仍需要学习。而在未来,各奖项类别的划分也会更加模糊,更多工作会既涉及到媒体的整合又包含创意的体验和展现,同时背后又有数据支撑。整合将成为主趋势,媒体与创意、数据、技术越来越密不可分。

 

      此外,从媒体的角度看,中国市场的生态系统比国外更加复杂、丰富。这在无形中增加了国外评审对中国案例的理解难度。而未来,在中国品牌出海的大趋势下,会有更多媒体人和创意人发声,把中国的精神与文化带到世界,国外行业人士才会对中国的背景有更好的了解,越来越多优秀的中国案例才有可能被世界看见。这是可以预见的未来,只是还需要一点时间。


      从工艺到媒介,从数据到商业化,真正优秀的作品兼具把各个元素完美融合的能力和人文社会思考价值。也许从想法初现到落地于市场再到规模化是一个漫长的过程,但值得肯定的是广告营销行业一直在思考与变革中前进,而中国作为全球第二大广告市场也具有潜力与资本提高自身水平,走上世界舞台。

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