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戛纳国际创意节回顾

来源: 戛纳国际创意节公众号   |   作者:   |   时间:2019-07-03

      不成功便成仁

 

      社会意识在今年的创意节上达到了新高度,由于人们对政府和媒体失去信心,促使消费者借助品牌来表明立场——品牌不再是旁观者。

 

      大事件:波兰线上传媒公司Gazeta.pl收购某色情杂志,仅是为了令其停刊。此举斩获钛狮奖(Titanium Winner)和玻璃狮全场大奖(Glass Lions Grand Prix)。法国连锁超市家乐福为农民发声,贩售所谓的“非法作物”,从而推动立法改革,让“非法作物”变得合法。40年来农民一直渴望实现的目标家乐福用8个月就做到了。

 

一部8分钟的电影,帮助巴西说唱歌手Baco Exu do Blues推出这张名为“Bluesman”的专辑。

 

      社会意识主导选择

 

      娱乐音乐类别评委会成员将品牌所反映的社会意识作为评选优胜者的主要标准之一。目标是甄选有助于实现更高价值的作品,并激励他人通过同样的标准去衡量创意。两个全场大奖都反映了社会意识中的种族主义问题。一部出自说唱音乐人Baco Exu do Blues的视频短片 Bluesman,另一部出自广告主Childish Gambino创作的音乐视频This is America。

 

      Badger & Winters展示了一个令人不适的装置艺术,一个儿童人体模型睡在笼子里,只盖了一张小毯子。今年春天,25个这样的装置出现在纽约市CNN等媒体公司附近,目的是把当前移民政策引发的后果摆在人们面前,让其感到不安并想为此采取行动。“分享是一种行为主义,”该机构创始人Madonna Badger在“Rise Up Against Borders”的演讲中提到 “它也是抗议的一种表达方式,是我们可以起立抗争的地方。”


Madonna Badger在其名为Rise Up的演讲中提到了移民政策。

 

      荷兰巧克力品牌Tony’s Chocolonely在谈到品牌行为主义时分享了其品牌为奴隶儿童呐喊的使命初衷。

 

      糖果的设计和包装都贯穿了这一使命,不规则的巧克力分割造型,提醒消费者行业中存在的不平等。把自己打造成一个“无奴隶品牌”,并通过诉讼使其主张合法化。该品牌发起消费者大挑战,号召消费者从Tony’s Chocolonely购买糖果,而不是大型糖果商,并一次性创造出惊人的市场份额。

 


      Nike 教堂

 

      耐克这个标志性的体育品牌从大众媒体转移到了当地社区。由于枪支暴力,芝加哥的孩子们无法在室外安全地打篮球。为了提供一个安全的避风港,耐克与芝加哥市政府合作,翻修了一座破旧的教堂,把它改造成了篮球训练场,里面有球场、储物柜和健身房。耐克在崇尚篮球文化的城市建立了当地球迷群,并在一个月设施权到期后将权益交还当地,为社区服务,帮助孩子们追寻梦想。

 

耐克与芝加哥政府合作,将一座旧教堂翻修并改造成篮球训练场地。

 

      Sleeping Giants

 

Matt Rivitz, Sleeping Giants创始人

 

      尽管他14岁的儿子受到死亡威胁,但Sleeping Giants创始人Matt Rivitz还是在品牌安全问题上与科技巨头Google和Facebook展开了交锋。

 

      Matt一直致力于消除阴谋和仇恨网站,希望通过推动广告客户从网站上及程序化购买机器中删除广告来消除这些网站。“我们是一个6000亿美元的产业。我们可以改变心灵、思想和行为。我们可以根除仇恨。我们有故事,有能力,有资本去做这件事。”

 


      以人为本

  

      广告商在市场活动中加入了人性化营销的理念,通过满足消费者的人性化需求,利用人文热点与其建立情感联系。

 

      企业通过与代表其核心品牌价值的伙伴合作,将自己融入人文交流,将品牌和产品用人性情感这条纽带与消费者紧紧关联起来,并以此收获了创意节的全场大奖(Grand Prix)及金狮奖(Gold win)。

 

 对于耐克,选用Kaepernick出演广告回报与风险共存。

 

      耐克的广告大片 “Dream Crazy” 夺得首届体育娱乐狮全场大奖(Grand Prix in Entertainment Lions for Sports)。该广告由Wieden + Kennedy制作,旨在庆祝“Just Do It”口号诞生30周年。这则广告大胆启用了社会争议人物Colin Kaepernick,Kaepernick曾因在美式橄榄球联盟赛期间单膝跪地反抗警察暴力而在美国遭到抵制 ,他鼓励观众保持信仰,并持之以恒。

 

      Translation企业创始人兼首席执行官Steve Stoute表示:“耐克选用Colin Kaepernick做为男主角并坚持与之共进退十分冒险。采用Kaepernick的做法别具一格,这启发创意界应该不断突破前行。”回报与风险共存,广告推出后,耐克销售额初步下滑但很快回涨,最终同比增长了31%,去年同期仅为17%。

 

《纽约时报》通过"The Truth is Worth It"捍卫正义


      被美国总统抨击为“叛国”、“虚假新闻”后,《纽约时报》通过真实镜头展示了该报记者坚韧不拔及不顾生死的新闻精神,捍卫了其信誉和新闻自由。“The Truth is Worth It” 摘得电影工艺狮全场大奖(Grand Prix in Film Craft)及其他奖项。


      在社交平台上每三分钟就会出现一次”回非洲去!(Go back to Africa )”之类的种族化语言。FCB Six发现, 他们70%的目标用户曾收到过该信息,另有12%的人表示收到此类信息超过50次。

 

      基于此洞察,FCB/SIX大胆地反转语义,为高端旅游集团Black & Abroad推出了“Go back to Africa”的数字营销活动,通过建立非洲人文景观图片数据库,将非洲的神秘美丽展现给更多人,并赋予这句短语更美好的意义。此次创新一举夺得创意数据狮全场大奖(Grand Prix in Creative Data)。

 

FCB/SIX的“回非洲去”广告案反转了这个信息的本意

 

      “全场大奖大胆有效地化解了该问题,并改变信息表达的深意。”——Yasuharu Sasaki,评委会主席兼数字创意总监,Dentsu执行创意总监

 

      创意节上,不仅通过优秀作品展示了如何将人性化元素加入营销活动中,演讲者更是以人性化元素为主题奉献了多场精彩的演讲。

 

      Anheuser-Busch首席营销官Marcel Marcondes表示,该公司决定采用一种新的理念:“以人为中心取代以产品为中心的广告营销模式”。并通过作品向传奇棒球运动员Jackie Robinson(美国职业棒球大联盟的第一位黑人球员)以及篮球巨星Dwyane Wade致敬来诠释了这一理念。


Anheuser-Busch将JackieRobinson置于一切信息的中心。


      声音品牌越来越多的被探索,逐渐成为多感官层面同消费者建立深度联系的一种方式。特别是金融服务品牌,通常不会同消费者建立情感化联系。

 

      Visa及MasterCard均利用声音同消费者建立联系。为了更好的建立品牌的信任度和安全性,Visa在付款时加入了声音元素。起初Visa采集了200多种声音,后精减到20种进行集中测试。Visa首席营销传播官Lynne Biggar表示,“ 作为一个全球品牌,需要考虑周全,并不是每一种声音元素都能让消费者产生共鸣。”

 

      MasterCard创造了一个综合系统,囊括了多种音乐类型,跨越了几十个国家,力求MasterCard旋律本土化,并在物理空间,数字空间及语音中得以传播。MasterCard的首席营销传播官Raj Rajamannar表示自从每天都有5000张营销图片充斥在消费者周围后,语音变得越来越有竞争优势。


声音品牌可以在短短一秒钟内讲述整个品牌的故事。

 

      “往往不完美广告的内容表现胜过过分修饰后的广告。” ——Toto Haba ,Benefit Cosmetics全球数字高级副总裁


能够以朴实的方式去表达创意是艰难的。如果未发现其中的困难,那仅是华而不实的广告。

——Tim Leake, RPA高级副总裁兼首席营销创意官


      “华而不实”已成过去, “美中不足”业已到来。

 

      广告的真实性更容易让消费者产生共鸣,而摒弃过多的修饰将使整个流程更快、更轻松、也更具性价比。RPA高级副总裁兼创意官Tim Leake表示,“人们往往反感广告中的刻意感”。在“Ugly Sells”访谈中,Leake鼓励营销者及广告商少关注产品售价及艺术形式,多聚焦其给观众带来的真实感以及关联性。这才是 “95后”这一代所关注的品牌标准。

 

      Leake举例在同社交媒体平台TikTok(抖音国际版)合作时便运用了这一新标准。“如果只是虚有其表,那么它将成为你和消费者之间的一道鸿沟。” TikTok全球营销总监Stefan Heinrich Henriquez 表示, “现实世界中没有人会像商业广告中那样交谈。”

 


      兼容并包

  

      我们的世界是按照不同的地域、文化等进行划分的,但是对于广告业来说,他们始终以“创造一个更具包容性的世界”为理念,以一个整体在发展。同时他们也认识到,这种方式能够更好地满足消费者与社会产生的合理需求,帮助自身取得更多的成功。

 

      如果过去广告行业只为多元化和包容性做出口头承诺,而现在他们开始付诸行动。广告商和营销商们设计的新广告与产品,迎合了不同社会性别、不同人种和能力人群的差异化需求。“十年前,我们只是在谈论好的创意。但现在,我们要谈论的是能够改变世界的创意。” 作为创意节品牌体验狮的评委,巴西广告营销商Hands的首席执行官Marcelo Lenhard给出了这样的评价。

 

沃尔沃的 E.V.A. 倡议用数据表明了在汽车安全设计上有性别的不平等。


      数据显示,女性在交通事故中丧生的几率要高于男性。这是因为汽车的安全保护装置是以男性数据为模型而制定的。汽车制造商沃尔沃表示,在交通事故中相较男性,女性死亡的可能性要高17%,受到严重伤害的可能性高47%,受到中度受伤的可能性高71%。他们在这方面做出的改进,也使他们摘得了创意节的首个创意策略类全场大奖。

 

“Daughters of the Evolution”采用增强现实的技术解决现实世界中历史女性角色缺失的问题。

 

      她们的故事

 

      有些品牌则从历史的角度入手。“Daughters of the Evolution” 和 “Goodby Silverstein & Partner” 两个品牌合作研发了一个增强现实(AR)应用程序,可以改写美国历史教科书。在美国的历史教科书中,89%的故事都是关于男性的。用户可使用该应用程序扫描书中的男性肖像,就能解锁同一时期历史上被遗忘的女性人物的故事。

 

      勇于改变游戏规则的广告商,取得了巨大的成功。波兰网媒Gazeta.PL企划的“最后一期(The Last Issue Ever)的活动,挑战了对女性根深蒂固的偏见。

 

      据他们介绍,由于缺乏性教育,整个国家的男人对女性的了解都是基于色情杂志 《The Weekend》 。因此,他们收购了该杂志,并将其停刊。但在停刊之前,他们在最后一期杂志上将女性以积极、正面的形象展现在人们面前。具有讽刺意味的是,这期成为了该杂志有史以来最畅销的一期。

 

      Bodyform/Libresse两家品牌,联合发布了名为“Viva La Vulva“的三分钟视频。视频中,歌唱和跳舞中的水果、鲜花、纸杯蛋糕、窗帘、钱包等元素,以唇动式的效果呈现,能被人们识别为女性私处的唇形形状。因为品牌调查结果显示,68%的女性对”私处“并没有清楚的了解,因此这个视频起到了很好的科普作用。

 

      异曲同工的是,“The Last Issue Ever“获得了玻璃狮全场大奖(Glass Grand Prix)和钛狮奖(Titanium),”Viva La Vulva“获得了玻璃金狮奖和钛狮奖。

 

Gazeta.PL以促进女性平等为主题发布了最后一期,随即停刊该色情杂志。

 

      尽管女性地位获得了提升,但有色人种仍然面临着种族主义和职业行业代表不足的挑战。

 

      创意节一些最有力的多元化讲座在Inkwell Beach展开,由Cannes Can : Diversity Collective机构创始人Adrianne Smith组织进行,并得到了宝洁公司的大力支持。通过去年大奖赛获奖作品“The Talk”的延续之作“The Look”, 宝洁希望通过新作品重拾对种族平等话题的讨论。

 

      在关于如何解决“有色人种人才缺乏“的讨论中,Egami机构的首席对外关系官Mike Warner表示,世界上有80亿人,我们不缺有色人种的精英,但是他们需要拥护——需要有人不仅仅是指导他们,更要支持、赞助他们。Adrianne Smith的项目也在吸纳更多优秀的有色人种员工,加入到业界公司中。制片人,演员兼企业家Gabrielle Union表示:“这是未来的方向。”

 

宝洁公司(Procter & Gamble)的“The Look”广告案


      “一旦拥有了一席之地,不要仅限于为幸福代言,应该大敞机会之门,让更多的人进来。当人们参与进来后,应该提携帮助,这是广告代理商需要做的事情之一。”——Gabrielle Union,制片人,演员和企业主。

 

      各行各业都在增强自身的包容性,有时甚至包括时尚界。

 

      这样的包容性,解决了边缘人群的需求——他们通常可能没有发言权,但在今年的创意节中获得了机会。

 

      Tommy Hilfiger、Target、IKEA、Dentsu 、Nike、Microsoft 和加拿大唐氏综合症协会的工作和演讲中展示了他们为残疾人提供服务的潜力和工作机会,并因此赢得了Gold Stars和几项金狮奖。

 

      Dentsu举办了残奥会冠军Marlou van Rhijn的分享会,她讲述了作为使用义肢的跑步运动员赢得奥运金牌的故事。她的基金会携手Nike,使得年轻人更容易获得刀片式义肢。部分耐克商店供应刀片式义肢和配件,为孩子们提供了更特别的购物体验。Rhijn指出,为残疾人争取权利是一场持久战。事实上,国际残奥委员会不得不在每次残奥会之前为获得新的无障碍法律奔走。

 

      Tommy Hilfiger小组讨论了适合各种身形且不仅限于正常人的适应性时尚。而Target分享了一位母亲帮助开发流行Cat&Jack系列的经历。“多元化和包容性是当今许多人都在讨论的话题,但今天我们公司早已超越了这一点。”首席多元化执行官(Chief Diversity Officer)Caroline Wanga如是说。

 

Marlou van Rhijn分享她作为残疾人权益活动家和奥运短跑运动员的故事。

  

      为性少数群体(LGBTQIA+)发声的广告公司今年也有所斩获。澳新(ANZ)银行发起的“爱的信号”活动为全澳性少数群体创造安全空间,这项活动的举办方腾迈广告(TBWA)澳大利亚墨尔本公司赢得了金狮奖(Gold Lion)。

 

      马德里的创意公司 Lola Mullenowe,帮助西班牙长期拥护性少数群体的联合组织FELGTB在俄罗斯世界杯期间,策划了一次名为“隐藏的旗帜”的游击式‘’骄傲大游行‘’,以抗议俄罗斯出台的抵制同性恋的政策。该政策规定宣传同性恋者可能遭到牢狱之灾。

 

      六位来自不同国家的行为主义者共同为这项活动助力。他们号召人们加入到这场“以照片为武器的“抗议活动中,通过身着不同颜色的球衣,形成一面移动的彩虹色“骄傲“旗帜,让这项在全球其它地方可以进行的活动,在莫斯科的街头也成为可能。

 

“爱的信号“活动为ANZ银行赢得了金狮奖(Gold Lion)

 


      打造市场

 

      对于市场营销人员来说,数据开启了新的时代,使打造新品牌和解锁以前无法触达的市场成为了可能。

 

      如今的初创企业凭借强大的数据洞察、创造力和挑战者心态,正在颠覆商业模式。通过围绕热点建立社群来创造和推动新市场,从而挑战传统品牌。企业不再需要焦点小组对消费者的购买和消费行为进行研究,这些数据已经变得可视化。

 

      包括Brandless、Away、Hubble在内的新兴品牌,在讨论会中分享了自家的营销秘籍,以帮助传统品牌将这些经验用于自身。网红旅行箱Away在箱包行业中打开了突破口:他们的一位创始人意识到,传统箱包行业是建立在用途和功能的不断升级上,而Away是要将情感诉求带入到他们的产品之中。

 

      营销代理商M/H VCCP的联合创始人兼首席战略官Matt Hofherr 表示:”现在的品牌不再属于公司,品牌的定义已经改变了。现在品牌属于社群,属于消费者,他们会从自身需求来要求品牌。“

 

Elizabeth Geri, Matt Hofherr和Aaron Magness 探讨Brandless的商业模式

 

      这些新兴品牌的运营模式,是将品牌、产品和交易流程打包为一体,只需轻轻一点,即可实现再交付。

 

      “产品并不是最终结果,它更像一个漏斗,所有和产品息息相关的环节都应该被考虑其中。” Brandless的首席市场执行官Aaron Magness说。光凭包装和名字, Brandless看起来像是一个普通品牌,但是通过建立内置数据和精简产品品类,Brandless为消费者提供了一个更便捷的购物体验。Brandless仅销售有限的产品,凭借“更好的一切” 之理念在家居市场打开一片天地。

 

HBO在Alexa上的纯声音解密游戏获得广播音频狮全场大奖(Grand Prix in Radio and Audio)

 

      为了追随消费潮流,传统品牌也在积极利用数据和科技创造新的市场。

 

      考虑到视觉驱动和高效网络覆盖率,HBO利用亚马逊的Alexa Voice开发了一个两小时的纯声音解密游戏,以推广电视剧西部世界(Westworld)。仅仅凭借他们的想象力和耳朵,超过一万名粉丝尝试走出游戏中的迷宫,此次推广获得了5亿曝光率,“迷宫”(The Maze)也获得了广播音频狮全场大奖(Grand Prix in Radio and Audio)。

 

      Wavio 和他的代理商Area 23,在家庭安全领域开辟了新的市场。他们研发了一种插入式设备,帮助听力受损的人群 “看见” 声音。这种设备可以辨别75种家中常见的声响并通过手机应用通知使用者。

 

      “我们看到了很多具有包容性、可持续性的与环境和商业计划相关的优秀案例”,韩国Cheil Worldwide公司的全球创意总监Bill Yom说, “但这个案例能够拯救生命。它就是为了拯救生命而设计的。这是一个让你无法拒绝的伟大作品。”

 


      Away: 现代旅行者的完美箱包

 

      Away营销高级副总裁Selena Kalvaria说:“品牌启动之初,我们便作出声明,在已近饱和的对旅行箱特性和功能的研发中,旅行者的情感体验被忽略了。实际上,旅行箱是可以激发我们出行的,这也是每个人都渴望的经历。从一开始我们就用品牌故事打动消费者的心。最开始推出的产品并不是旅行箱成品,而是一本旅游相关的书籍,以及旅行箱购买资格,确保一上线就可以立即购买。”

 

 


      拥抱变革

 

      这个行业需要不断变革,以跟上时代的快速发展,因此对它的再定义比以往任何时候都更加困难。

 

      甚至有人认为,广告业的模式已经达到了一个临界点。

 

      对于这个以创造力和创新性为荣的行业来说,我们出乎意料地发现,我们的合作伙伴比我们自己更容易实现转型。

 

      随着控股公司不断合并,初创公司数量不断增长,咨询公司也加入了品牌广告代理商的行列。我们能否从中得出什么结论呢?

 

      不言而喻,没有一个模式是万能的,即使一个模式在一段时间内适用,也仍需定期重新评估。我们坚信会有越来越多的商业机会涌入这个行业,随着业界人才库的不断累积,更多新颖而多元的想法也将不断涌现。当更多样的技能聚集在一起时,创造力的定义将会得以拓展,同时能够促成令消费者印象深刻的品牌体验。让我们勇敢地拥抱行业变革吧!

 

      “广告需要颠覆性的变革。”—— Richard Carr,总裁,Rothco




      在这次创意节上,突破性作品得到了全面展示。这标志着创造性思维需要在行业的以下四个领域进行全面应用:

 

      1. 人才变革

      2. 工作模式变革

      3. 创新科技

      4. 全新的合作模式

 

行业发展带来的新挑战需要我们的关注度和创造力


      1. 人才变革

 

      变革始于一场对人才需求的全面改变。

 

      行业需要打破“专业性”“学院派”人才选拨的固有模式,建立策略以吸纳多样性人才。

 

      在创意节,评委、评审团及演讲嘉宾一致对行业外人士所做的高水准的创意作品给予了高度赞赏,意味着我们可以尝试在传统的代理商之外筛选人才。

 

      这个过程中,领导者们需要发掘在其他领域拥有生活经历和职业经验的多元化人才,这将使我们的工作更高效,更紧密。

 

      今年维珍航空(Virgin Atlantic)和联合利华(Unilever)开展了一项师徒项目, 旨在为即将成为新营销人的年轻人提供实践经验,帮助他们快速成长。以老带新的“师徒制”已经成为了主旋律,代理商通过创建“师徒制”来满足对新老人才的需求。

 

      2. 工作模式变革

 

      我们需要更包容和灵活的方法,指导我们创造出更加优秀的作品。

 

      这不仅仅是简单的流程调整。像Serviceplan 和ROTHCO这样的代理公司正在开辟新的模式以获得更多创意。Serviceplan 的执行创意总监(Executive Creative Director)Jason Romeyko应用了UberCreativity —— 一种融合了不同学科的更高层次的创意模式。Romeyko利用一个名为Wigwam的流程在三天内产出上百个创意。

 

      总部位于都柏林的ROTHCO推出了“多情创意”(是的,性暗示是演示的一部分)——通过打破 “一夫一妻制(单纯的艺术绑定文案)“ ,发展“多角关系(横跨创意,战略,技术,数据等领域)” 来驱动创新。

 

      巴西的Mesa公司,创造出了一种理念来帮助营销人员在五天之内构思、开发并制作非凡的解决方案。他们的方法由三个要素组成:领导者 + 专业团队+ 任务。此种方法以一些简单的习惯性做法为根基,但能在有限的时间内催生出新的解决方案。

 

      3. 创新科技

 

      为了进一步发展,这个行业必须全心全意地开展科技与创新的结合。

 

      当然,我们已经有了一些优秀的事例,比如通过科技手段让观众与“重获新生”的Dali进行深度互动。

 

      在获奖作品创作方面,BK的全球营销负责人Marcelo Pascoa 阐述:“科技不是我们的敌人,它让一切不可能变为可能。”

 

      但这需要成为准则,而不是某种特例。创意和科技必须成为我们一切行事的核心,以获得超越消费者期待的体验。

 

      埃森哲互动(Accenture Interactive)首席执行官Brian Whipple总结:“我们需要科技和创意来重塑体验。”这必须成为我们的基本理念,因为品牌并不仅仅是通过广告形式,而是跨及各个触点去传达。

 

华尔街日报的 Suzanne Vranica (左)采访了David Droga(中)和 Brian Whipple (右)

关于Accenture Interactive收购Droga5的背后思路。

 

      4. 全新的合作模式

 

      创意节上有很多围绕德勤(Deloitte Digital)、普华永道(PwC)和埃森哲互动(Accenture Interactive)这三家公司展开的讨论。行业领袖David Droga 和 Brian Whipple开诚布公地讨论了埃森哲互动收购Droga5及创意的变革,引发众多关注。

 

      有人主张Droga5需要回归独立(#FreeDroga), 而David Droga解释了做出这个决定的原因:对他而言,这次收购是 “一次挽救创意的尝试”。Droga认为,“行业正在转型,而我们需要保持领先。”

 

      一些首席营销官(CMO)已经开始思考,这是否是一个真正能满足客户端到端需求的解决方案?O2/Telefonica 的市场营销总监(Chief Marketing Officer)Nina Bibby说:“我正努力将不同的能力及新方法结合到一起,使我们的营销变得更加高效及迅捷,因为你需要一些有大局观的人掌控全局。”

 

      在创意方面另一个激烈争论的话题是围绕着内部制作。全日空(ANA)最近公布的一个调查结果显示,目前有78%的品牌营销人员选用内部代理商以某种形式来进行业务运营,这个比例在过去四年中增长了20%。这既表明了对外部代理商服务的不满,也表明了品牌对更低价,更高效和更优秀作品的渴求。

 


      我们必须承认这样一个事实:这个行业正处于动荡之中。虽然改变是一件可怕的事情,但是行业最终是向着更好的方向发展的。我们必须拒绝退缩或固步自封。

 

      新的时代给行业带来了巨大的机遇,创意是解决商业问题的第一要素。重新定义创意的模式,将我们的合作伙伴纳入战略规划、技术和数据的洪流之中。协同合作激发杰出思维,全新模式正在轮番登场,让我们共同迎接挑战吧。

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