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戛纳思考:创意如何回归本质?

来源:中国广告   |   作者: 陈丽云   |   时间:2019-07-06

    当我在戛纳遇见评委Pharma Jury President,Robin Shapiro,她说:“以往,我们会将全场大奖颁给一件传播力足够大的作品;但今年,我们会将它颁给一个卓越的创意解决方案。




本文作者:陈丽云Wendy Chan,麦肯健康上海执行创意总监(左一)


    正如她所言,创意的本质就是用意想不到的方式解决问题,创意越强,威力就越大。但这并不意味创意必须复杂或者具有高难度,很多时候简单才是关键。消费者不会看到100页的营销方案ppt,他们只在乎那些能直观感受到的东西——产品、服务,或是一次营销事件,是否能为他们解决问题。


    自从戛纳国际广告节正式改名为戛纳国际创意节,就意味着它不再局限于商业。当你拥有更大的愿景,一个小小的创意就可以爆发更大的能量,为这个世界解决更多的问题。


    在这个科技和大数据闪闪发光的时代,我们应该摆脱品牌自说自话的局面,借助科技与数据的力量,精准地发现问题,与消费者产生更切实的连接,创造深具解决力的Big Idea,影响并改变世界。


    以下,我用三个在本次戛纳斩获全场大奖的作品举例:


健康类全场大奖

作品:ThisAbles

品牌:IKEA

代理机构:MCCANN TEL AVIV



    瑞典家具品牌宜家将关怀的视角聚焦残障人士,他们联合两家以色列非盈利无障碍组织,共同研制了旨在帮助残障人士的产品组件——ThisAbles,通过3D打印技术和宜家家具的结合,推出了13种设计作品,包括可以让残障人士更轻松坐下和站起的沙发升降支脚;可使用前臂直接开门的把手;以及避免玻璃门与轮椅产生碰撞的塑料面板,等等。残障人士可以在宜家的网络平台免费下载3D打印附件原理图和3D数据模型,打印完成的辅助件可以在宜家推出的部分家具上直接安装使用。这个卓越的创意,为那些身体有缺陷的人解决了在使用家具时遇到的各种难处,让品牌的价值不止于商业,更是充满同理心的爱。



    这个创意的灵感来自一位身体也有严重问题的文案。


医药类全场大奖

作品:Breath of Life

品牌:GSK

代理机构:麦肯健康上海



    中国是慢阻肺疾病的患病大国,患者高达1亿,但是呼吸急促常被误认是自然衰老现象,疾病意识薄弱。为了鼓励患者早期就诊,麦肯健康上海与GSK联合呼吸科专家和艺术家,将智能手机变为有史以来第一个慢阻肺自测工具,用户只需和微信小程序Breath of Life互动,对着麦克风呼气,小程序会利用算法和声波为用户生成相应的吹墨树,树的大小代表了用户大致的肺通气量,若结果低于70%,就会建议用户前往医院检查。



    戛纳医药类评委Robin Shapiro评价道:“利用每个人都有的手机,创造一个提醒工具,把它与一个卓越、简单的用户体验结合,再加上美感和创造力……你会情不自禁想与之互动。”另一位评委Adam Weiss告诉我,在评审室里,所有评委都在尝试这个小程序,发现令人兴奋的用途和美感。


    这是一次创意与医药技术、与媒介和艺术碰撞出的新型解决方案。


创意策略类全场大奖

作品:The E.V.A. Initiative

品牌:VOLVO

代理机构:FORSMAN & BODENFORSGOTHENBURG



    作为一个以安全为DNA的汽车品牌,沃尔沃这一次将安全深化到性别平等的维度。数据显示,女性在车祸中受伤的概率高达71%,导致这一现象的原因可能是大多数汽车制造商基于男性碰撞测试数据来制造汽车。为了降低女性在车祸中的伤亡率,沃尔沃开发了第一个基于女性的碰撞测试假人,还把近40年来的车祸数据与汽车行业共享,保证汽车领域的性别平等,为每个人的出行提供足够的安全保障。



    这是汽车行业的一次伟大创举,沃尔沃的解决方案让出行的安全更进一步,实现无性别差异的人文关怀。


    通过以上三个全场大奖作品,不难看出本次戛纳国际创意节更青睐于那些具有社会责任感和人文多元化,以创新的方法去解决以往所忽视问题的创意作品。也许创意人更应该听取策略师、心理学家、未来学家、行为经济学家和领先的思想者对消费者趋势和行为的独特见解,这些见解将改变我们对目标定位、个性化和影响力的看法,让我们更深入地思考:创意如何更好地解决问题,在一个不确定的世界中激发积极的行动和变化。


    传统的营销思维正在被颠覆,借助科技和大数据,曾经被认为不可思议的创意都得以落地,用创新性的想法更精准有效地解决问题,更容易帮助品牌在消费者中建立和提升形象。戛纳国际创意节向来是行业的风向标,今年它的评选标准无疑是在表明:回归人性,回归本质,创意的未来属于那些为世界解决问题的人。




上海麦肯健康勇夺戛纳全场大奖

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