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顾客流失,是品牌无法控制的吗?

来源: 麦青Mandy专栏   |   作者:麦青Mandy   |   时间:2019-07-08

      以往的品牌营销理论、以及广告公司喜欢用“Love Brand”来形容“品牌的终极”——认为做品牌的最终意义就是,建立一个让人忠爱的品牌。因为忠爱,所以忠诚。

      但现实中,真的如此吗?顾客会一直忠爱我们吗?

      很遗憾,显然不是。

      每个品牌都在不断地流失顾客,而且顾客流失率在竞争品牌之间的相差并不大,每个品牌的顾客流失率更多取决于自己本身有多少顾客可以流失。

      换成俗语就是,你能花多少钱,取决于你本身有多少钱,但花钱总是不可避免的。


      顾客流失总是不可避免的


      听起来很残酷,但这就是HBG(中文名:非传统营销)一书当中,基于大量数据实证验证的双重危机定律——大品牌拥有相对更高的顾客忠诚度,顾客忠诚度随着品牌的市场份额的减少而下降。

      以下洗发水品类的品牌市场份额、渗透率、以及顾客忠诚度的数据显示——虽然不同品牌的市场份额相差很大,但忠诚度相差不太大,忠诚度随着市场份额下降而下降。



(何亚斌Yabin He, 2018,《品牌第一性原理》图片摘录)


      再举一个澳大利亚两个银行的市场份额和顾客流失率数据案例。如下表格所示,阿德莱德银行和澳大利亚联邦银行的市场份额相差30倍,然而顾客流失率相差并不太大。


表格:澳大利亚金融机构的顾客流失率

数据来源:摩根研究公司


      表格中规模最小的阿德莱德银行,是地方性小银行,主要在阿德莱德有支行。澳大利亚联邦银行是澳大利亚最大的银行,规模遥遥领先于其他银行,是名副其实的全国性银行,在每个重要城市和地区中心都有支行。

      澳大利亚每年大约有20%的人会搬家,如果有人从阿德莱德搬到悉尼,而这个人又是阿德莱德银行的客户的话,那么他就会发现即使最近的阿德莱德支行都距离他很远。因此,他很有可能会转换另一家银行,这家银行在他的新家悉尼也设有支行。但是,如果他原来在阿德莱德使用的银行,是澳大利亚联邦银行的话,很有可能在他新家也有和原来一样方便的澳大利亚联邦银行支行。

      所以,不同银行的地理分布差异,其实是导致他们的顾客流失率之所以呈现双重危机规律的原因。阿德莱德银行顾客流失率相当之高,几乎是澳大利亚联邦银行的两倍,很可能与顾客满意度无关,也不足以证明澳大利亚联邦银行有很好的顾客维护计划。

      顾客流失的原因其实很简单,就是因为阿德莱德银行比澳大利亚联邦银行规模小,支行较少,所以阿德莱德银行的顾客流失率理应更高。因此,阿德莱德银行没必要为较高的顾客流失率担忧,实际上这也无法改变,除非阿德莱德银行大幅度地提高它的市场份额。

      许多的顾客流失都是有其原因的,是完全不受公司控制的,例如顾客搬家、不再需要该服务、改由总行直接管理等因素,这个发现不足为奇。

      事实上,任何品牌都面临着大量的竞争,而且竞争者不断地想办法将你的顾客吸走。不管你怎么样照顾好你的顾客,时不时都会有某个竞争者出现,抢走了你的顾客!


      到底该留住老顾客还是开发新顾客?


      这便引出了关于战略选择的问题——营销人员到底应该注重留住老顾客?还是开发新顾客?

      现代营销理念认为,留住老顾客比开发新顾客成本更低。但,这是真的吗?这样做会有什么结果呢?这两者的占比,应该是多少呢?

      以往的营销理念认为——品牌只需要留住大于5%的老顾客,就可以增加几乎一倍的利润!

      如果这个观点是基于实证研究得出来的结论,那么还算推测合理。但显然,这个观点仅仅是脑子凭空想象的,就比如这样:

      假设一家信用卡公司每年流失10%的顾客,那么该公司的平均顾客生命周期就是10年。如果现在,该公司能够把他们的年度顾客流失率降低到5%,那么该公司的平均顾客保留时间就会翻倍到20年!鉴于每一位顾客每年都会贡献一定的利润,所以他们生命周期越长,他们每个人的贡献就越多。

      可见,这个观点只是脑子凭空想象的自说自话,而并没有针对现实中留存老顾客的案例研究。这就像说:如果你中了彩票,你就会变富有一样!理论上无比正确、但实际上毫无意义。

      那么公司可以根本性地改变他们的顾客流失率吗?顾客流失可以减少到零吗?或者就只减少一半可以吗?实践研究证明,这只是空想主义。

      你应该听说过一句古老的箴言:“获取一个新顾客所花费的成本,是阻止一个老顾客离开的5倍!”

      然而,这个观点没有任何实证依据。事实上,持续降低顾客流失率,是非常困难、而且成本巨大的。因为顾客流失率,作为一种衡量顾客忠诚度的方法,也是遵循双重危机规律的。

      也就是说,品牌顾客流失率,实质上只是反应品牌市场份额与其品类属性的一个指标而已。各个竞争品牌的顾客流失率,其实差别不大。

      品牌一年内流失多少个顾客,取决于该品牌一开始有多少顾客可以流失。

      如果一个品牌一开始就没有100万顾客的话,很明显,它是不可能流失100万名顾客的。所以,大一点的品牌能够、也确实会在每一年都流失更多的顾客,当然他们也会得到更多的新顾客。但是,大品牌失去的、和得到的顾客群之间的比例,要少于那些较小品牌的,也就是说较大品牌的流失率会比较低。

      实际上,与吸引新顾客相比,留住老顾客的好处简直不值一提。


      轻度顾对品牌增长的贡献更大


      传统营销理念认为,20%老顾客贡献了80%销量——其实这是毫无根据的忽悠。现实当中,基于实证数据显示,其实对品牌增长贡献最大的,并非老顾客,而是轻度顾客。

      所有品牌都会有很多轻度顾客,虽然这部分人只是偶尔购买品牌的产品,但他们却贡献了很大部分的销量。

      令人惊讶的是,一个品牌的典型顾客,其实大部分都是轻度顾客! 现实当中,轻度顾客比你想象中购买得多,而重度顾客要比你想象中购买得少。

      HBG一书当中举了大量案例,其中一项案例是,美国一番茄酱领导品牌利用IRI和尼尔森固定样本数据(Anschuetz,2002年)进行长达两年的研究分析,其研究结果正好认证了这一点。

      研究发现,虽然品牌的销量变动不大(没有增长、也没有减少),但14%的销量,确实是来自之前没有买过的那群人,也就是营销人员认为不会购买他们品牌的人。相反,那群重度顾客(约占9%)比起第一年所产生的43%销量,第二年只产生了34%的销量。如下表4.4所示,随着时间推移,重度顾客对销量贡献占比变少了,而那些轻度顾客甚至是不怎么购买的人,对销量贡献的占比则变多了。

      这种“轻度顾客买的多,而重度顾客买的少”的现象,实际上是一种均数回归趋势。而这种规律,我们称之为“顾客中庸规律”,几乎适用于所有品牌,同时也能从品牌现有的购买频次分布中精确地预测出来。

      事实上,有一小部分的顾客行为确实在变化,有点难以捉摸与引起误解。很多人并不知道顾客中庸规律。这一规律的发现,确实动摇了营销人员只重视重度顾客,忽视轻度顾客(以及忽略轻度顾客所带来的巨大的销量潜力)的策略。

      顾客中庸规律之所以会出现,是因为顾客的购买行为因时间而变化。顾客可能在某些年份中购买一次,但另一些年份购买超过两次——这种变化虽然不太明显,但也反映出来一种购买率的波动变化(可预测出来)。

      这种波动导致了,有时候一些顾客被我们错误的归类为“非品牌顾客”,然而事实并非这样。类似地,一些实际上购买较多的顾客,有时候也会被错误归类为轻度顾客。

      之所以会将某些顾客错误归类为重度顾客,主要是因为他们在品牌调研期间内,正好购买的比平时要多一些(也许是因为那段时间刚好有亲戚到访,所以才会买得比平时更多)。这种现象在年度调查数据中虽然也会常常出现,但短期调研(一个月或是一个季度)中更明显,就算是大品牌也不例外。

      现在我们可以总结出,营销学中帕雷托法则的三个关键事实:

      1. 它在跨品牌和跨品类当中也同样适用。

      2. 帕累托比率并非80/20这么极端。

      3. 调研时期的长短,会影响帕雷托比率,以及对顾客群的选择。

      简单来说,也许在下一个时间段,那20%的重度顾客购买没那么多,而轻度顾客或者非品牌顾客却可能购买——这就是顾客中庸规律。

      所以,回到结论——品牌增长的来源,其实是渗透率的增长,要扩大渗透,必须要不断地拉新,而非只靠忠诚顾客计划,不要总在纠结你的顾客忠诚度,或者返单率,因为顾客流失率其实是并不太由你来控制。

      即便要做CRM,也要将重点放在老带新上。只要你拥有足够大的市场份额,相对也就会拥有较高的顾客忠诚度,当然,这个忠诚度和竞争对手相比,没想象中那么差距明显。所以话又说回来,还是要不断拉新,重视轻度顾客。



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