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4A 沉浮论

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2019-04-15
      4A 公司在中国广告业的发展进程中扮演着重要的历史角色,而随着外部环境的变化与技术的强势冲击,它身上的光环已经在慢慢褪去,人们对它的看法也可以说是五味杂陈。有人说它依然实力强大、不可替代,也有人说它是廉颇老矣、英雄迟暮。任何一个社会事物的诞生、发展、壮大以及消退等现象的背后,都有着深刻的社会规律在发挥着作用,我们今天来探讨4A 的发展历史,既不因它曾经的辉煌而盲目崇拜,也不因它今日的境况而大加鞭挞,要以一种理性的眼光穿透表象,追寻背后真正起主导作用的社会与行业规律,并站在此角度去审视4A 的未来走向。

      一、观察的视角:生产力与生产关系


      广告公司所在的行业是广告业,广告业的本质是服务业,而且是其中的信息服务业。从行业之间的分工来看,广告业本身就是一种生产关系,它涉及到对人、财、物等生产要素的组织方式,通过对实体产业提供伴随式服务进而提升商品流通的速度与效率。广告的诞生,可以大大提高商业流通的速度,进而间接提升社会的生产力水平,而广告业作为一个整体性行业的出现,更是把这种对生产力的间接促进作用提升到了新的高度。


      广告业的出现不仅是一种新型生产关系的产生,更是一种先进生产力的代表。广告业的专业化分工与规模化扩张,一方面吸引了大量生产要素进入到这个行业参与商业信息生产,另一方面也使得广告服务的水平有了质的飞跃。先进生产力的一个重要特征,就是对生产要素的高效率与高质量运用,广告业作为一种微观的先进生产力,与当时以专业分工为基础的社会资源协作方式相匹配,也促进了社会整体生产力的发展。


      4A 公司作为广告业的翘楚,它一方面是广告业内先进生产力的代表,集中了广告业最为顶尖的人才,同时也掌控了对广告业至关重要的媒介资源与客户资源,具备了很强的市场竞争力与主导力。另一方面4A也是广告业先进生产关系的代表,它将广告业最为顶尖的人才与最顶级的客户、最强大的媒介渠道相匹配,产生出在大工业时代最为强悍的广告说服效果。

      二、历史中的4A:生产力与生产关系的适应


      4A 公司的崛起有着历史必然性,根本原因还是在于其适应了工业时代的社会分工体系。工业时代的主要特征就是社会大分工,而且这种分工以专业为界限,表现在市场中就是行业,每一个行业都参与到社会大分工的体系中,以产品和服务生产的高效率来支撑起整个社会生产力的大发展。可以说,这个时期的生产力特征是专业分工,而生产关系的特征就是专业性服务。4A 公司则是当时专业性广告服务的极致代表,在它的服务能力中几乎囊括了广告服务的全要素与全流程,从创意、策划到品牌策略、制作甚至于媒体投放都在其服务内容与框架之中,这种全要素的覆盖能力也使得4A 在行业中具备了无与伦比的竞争能力。从行业实践来看,4A 集聚了当时广告业中最为顶尖的各类精英,也掌握着最为宝贵的大客户资源,同时也具备强大的媒介购买与谈判能力,可以说是一个全能型的选手。


      需要注意的是,4A 公司的这种全向业务能力在后来竟然成为了累赘甚至是负资产,瘦身自然也在情理之中了。


      三、时下的4A: 生产力与生产关系的调整


      当下的4A 公司境况大不如前是一个事实,吐槽、甚至急于否定它的人也并不在少数,但我们需要的是一种理性而冷静的看待。“成也萧何,败也萧何”,造成今天4A 之局面的深层次原因在于生产力与生产关系的调整。这种调整从宏观的方面来看,是互联网兴起直至移动互联网普及这一过程中人类社会所发生的巨大而深刻的变化,从大到行业与企业的生产协作方式,小到我们每一个人的消费与购物习惯,前者的典型代表是海尔“人单合一”的管理变革,后者有淘宝与今日头条的“千人千面”,身处这样一个巨大的变革时代,广告业概莫能外,4A 更不可能身处事外。从微观的层面来看,广告主新的营销思维、媒介资源的泛化与格局的变动、用户在心理特征与媒介消费上的整体性迭代等因素形成合力,最终导致了广告业原有行业格局的解构,新的广告服务形态呼之欲出。


      站在上述背景下去看待4A公司的境遇,就能抓住问题的本质与要害。行业生产力的承载主体已经发生了变革,生产要素的组织方式也相应发生了变化,“跨界”日益频繁并正替代“专业”成为新的主流概念,当平台不再成为稀缺资源,以往依托于特定机构的广告服务能力被更多地转移到个体上,更为聚焦的广告服务潜能被释放出来。创意热店的兴起只是一个开始,而互联网技术公司强势进入广告市场也是一个信号——当传统的广告生产关系不能满足新的广告业生产力时,那么就会有更为先进的生产关系来替代它。从这个角度看,4A 如果不及时进行变革和调整,将在很大程度上属于被替代的生产关系类型的范畴。

      四、未来的4A:生产力与生产关系的重塑


      既然观察4A 公司的诞生与发展、辉煌与落寞时的视角是从行业生产力与生产关系的互动出发,那么判断4A 的未来发展走向也依然可以秉持这一基本原则。


      从好的方面来看,4A 公司仍然具备相当的实力与较大的市场腾挪空间,现在高喊4A 已死为时尚早。很多业界表现活跃的创意热店,其创始人大多来自4A 就是一个例证,这说明它仍然在大体上掌握着广告业的精英群体。4A 公司虽然在具体业务环节上的竞争优势有所下降,但其满足大客户整体战略性营销需求的能力仍然较强且在短期内看不到替代者。还有一点往往被之前的讨论者所忽视,这就是4A往往规模庞大,因此具有丰富的公司管理经验,而很多创业型广告服务机构在公司管理上往往是软肋,换言之新型广告服务机构向4A学习的地方仍然有很多。


      从坏的方面来看,4A公司的人才尤其是精英人才流失趋势加剧,这其实是职业发展吸引力下降的表现,根本原因是行业中的精英人才对其发展趋势不看好。一叶知秋,从行业精英人群的选择可以看出4A 在生产力与生产关系重塑中并非一路坦途。我们假设互联网的这轮影响仍然能够持续较长的时间,那么如果4A 能够形成适应行业发展需求的新型服务能力,就能够继续成为广告业先进生产力与生产关系的代表,毕竟在这方面4A并非孤军奋战,实体业中的很多企业也在探索并迈出了成功的步伐。海尔将自身从“全球领先的家电制造商”转向“开放性内部创业孵化平台”,转变力度不可谓不大。这给4A的未来之路增添了一丝希望和亮色,别人可以,我也行。

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